grafika 2 druhá grafika

Mě svět reklamy fascinuje, televizní reklamy doma pořád analyzujeme – i když při nich máme vypnutý zvuk. Myslím, že umění bylo dřív na špici (neptejte se čeho, do toho bych se zamotal), dneska ale to vypadá, že reklama k sobě stáhla tolik kreativního potenciálu a peněz, že výtvarné umění vedle toho se stává exkluzívním klubem podivínů, kterým je sice leccos dovoleno, ovšem výměnou za to, že se to nebude brát vážně. Reklama se vážně bere.

Myslím, že naše diskuze se může pohybovat ve více okruzích, zmiňuje je i Alena výše – měli bychom si vybrat, který nás zajímá hlavně.

Obživa

Pár umělců se po škole nějak uživí v reklamě nebo se v ní dokonce výrazně uplatní. Obával bych se ale, kdyby se lidi na AVU na tuhle eventualitu začali příliš spoléhat – vedlo by to u studentů k polovzdělanosti na obou frontách.
AVU by měla zůstat tou riskantní volbou, při níž se učíme něco naprosto nepraktického. Koho okouzlíme tím, že umíme skvěle vytřít desku, nebo že dokážeme vymyslet čistej koncept?
Že naše studium je takto nejisté, by se ale mělo jednoznačně přiznávat, jinak (klamavou reklamou…) mateme uchazeče o studium i jejich rodiče.

Morálka

Je to i morální problém. Na FAMU znám několik lidí, kteří jsou přesvědčení, že by je reklama zkazila a stojí jim za to ty peníze nevydělávat. Jsou to skutečně schopní tvůrci, jejich reklamy by určitě byly zajímavé, není to tedy jen pokrytecký povzdech zneuznaných.
Na AVU sice nehrozí, že by si lidi až tak výrazně polepšili (kromě pár výjimek, jinak uplatnění v reklamě znamená vesměs jen práce dtp operátora), a tak ten morální vykřičník máme možná oslabený. Spoléháme se spíš na všeobecné lidové opovržení reklamou, bojíme se, že bychom participovali na sladké lži. Ten ostych však může být jen naše vlastní klišé – možná jde jen o sublimaci potlačené touhy se zaprodat.

Znalost oboru

Reklamu bychom měli znát už jen kvůli tomu, že je výtvarnému umění často blízko, v něčem je až jeho alter ego. Měli bychom získat aspoň nějaký vhled do kritérií oboru, mít přehled, co si reklamní svět ze svého hlediska vyhodnocuje jako nejlepší výkony.

Technická imaginace

S tím souvisí i vhled do procesů, jak ty věci vznikají – čemu Flusser říká technická imaginace. V tom je svět reklamy obzvlášť vyspělý: s tím, jak pracuje s nápadem, technologiemi, týmy, zpětnou vazbou, sociologií, statistikou atd. Tady umění zaostává naprosto fatálně, v tomhle ohledu nic nepomůžou ani všechny ty umělecké projekty se sociálním dopadem – právě na nich je nejvíc vidět absence tohohle zázemí.
Osobně mě nejvíc zajímají metody, kterými tvůrčí tým dospívá k řešení. Představuju si, že v reklamním oboru existují odladěné metody, jak práci na projektu členit, jak vytvořit podmínky pro nápad, kdy se v nápadech v ničem neomezovat, a kdy pak dojde na redukci, kdy a jak se začlení výsledky výzkumů, statistik. Ale zajímá mě i ten tah k realizaci, péče o podprahový detail, perfekcionizmus.

Konečně skutečný konec umění

Reklama je navíc svěží disciplína, ve které se to „děje“ – my nejenže za sebou táhneme celou paměť umění, ale jsme do značné míry zkažení volností, máme skoro zaručenou uměleckost, i když cítíme, že o ni nejspíš nikdo nestojí. Jenže ona by nám skutečně prospěla nutnost všechno natlačit do třiceti vteřin, nad sebou mít dohled zadavatele, který nás někam tlačí, před sebou termíny a kolem dynamický tým.
Stejně imponující je i anonymita reklamy. Reklama pod sebou nemívá jiný podpis než styl tvůrce/týmu, což ji zařazuje někam ke gotickým bratrstvům. To prudce kontrastuje s jinak všeobecnou reklamní pompou. A též se sebestředností umění, které neunikneme, ani když se prohlásíme za neznámého tvůrce.

Umění úplně neskončí, leda by skončil celý bankovní investiční komplex – ale může ho dostihnout semiotická smrt, vyhasnutí významů – zatímco reklamní svět významy (byť bez obsahu, ale komu to vadí) generuje na běžícím pásu.

Tak já teda zareaguju… Něco je na tom hrozně nepříjemný – ženská z reklamky se chce infiltrovat na AVU a nakazit mladé citlivé lidi řečí reklamek, kreativců a podobné pakáže, která se snaží tříbit vizuální styl podle potřeb současné společnosti, aby na ní mohla co nejúčinněji působit pro mrzké cíle svých klientů. To se učí na VŠUP a i tam s různými zastíracími manévry, jako je pyšnění se tím, že přinesou divákům i něco výtvarně výchovného. AVU je ale úplně v opozici, je neomaleně mimo, dělá něco, co se vůbec reklamě nemá podobat, dokonce ani s ní být v kontrastu… Dobře, možná to není úplně pravda a potřebujeme poznat nepřítele, který nás vsakuje možnostmi výdělku a vymezit se. Určitě po přednášce nesmí chybět kritická diskuze, jako po estébáckém seriálu Major Zeman.
Líba
P.S. Uplně přebírám kokoliovský sloh! oo